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Gestión de marca - Parte 5

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Reputación, whitewashing, identidad corporativa y cultura.

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Gestión de marca - Parte 5

Reputación, whitewashing, identidad corporativa y cultura.

Paula Castaño
1

proyecto estratégicas inmutable díficil CORPORATIVA historia básicas expresos compartidos gestión COMPONENTES no corporativa corporativa

ESTRUCTURALES DE LA IDENTIDAD .
Identidad
- de la organización de la fundación al presente
- empresarial situación actual
- cultura .

Historia de la organización
- carácter
- Asociada a productos y servicios pioneros , prototipo , patentes .
Definido por 3 factores : filosofia , orientaciones y políticas de .

La cultura corporativa es un atributo permanente , el cambio , cuando se produce resulta y lento .
Está formada por 3 componentes :
Componentes significa aquello que es observable y constatable ( entorno físico , normas , lenguaje )

valores

presunciones , son convicciones profundas sobre la realidad .

2

diacrónica sectorial permanentes social mercantil mercadológica

ATRIBUTOS QUE DEFINEN LA IDENTIDAD CORPORATIVA .
Atributos .
Identidad o actividad productiva .
Identidad ( comp técnica y comercial )
Identidad ( historia de la organización )
Identidad ( naturaleza societaria )
Identidad .

3

Proyecto Visión Misión

Atributos que definen la estrategia empresarial
- estratégica
-
- empresarial .

4

Comportamientos Presunciones Valores

ATRIBUTOS ASOCIADOS A LA CULTURA CORPORATIVA .
explícitos
compartidos
básicas .

5

visión Schein interna externa básicas grupo nuevos inconscientemente problemas

DEFINICÓN DE CULTURA CORPORATIVA .
: Modelo de presunciones inventadas , desarrolladas por un dado al ir dado al ir aprendiendo a enfrentarse con sus de adaptación e integración que hayan ejercido suficiente influencia como para ser validadas , ser enseñadas a miembros como el modelo correcto de percibir , pensar y sentir esos problemas .
Operan .
Interpretación básica , la que la emrpesa tiene de sí misma y de su entorno .

6

motivación pensamiento variables cambio poder Núcleo función Handy Periferia poder

En la cultura corporativa existen 2 niveles .
- : en el que habitan esas presunciones básicas .
- : es donde se observan esas presunciones manifestaciones superciales de la cultura .

Para Charles y Roger harrison la cultura es una userte de ideología corporativa .
4 generales :
- formas de y aprendizaje
- relaciones de dentro de la organización
- formas de influencia y
- instrumentos de y recompensa .

4 tipos de cultura :
Cultura de
Cultura de la
Cultura de la tarea
Cultura de la persona .

7

escritas comportamiento Mayo Valores cosas vertical

Andrew la cultura es la manera que tiene cada organización de hacer las .
- y creencias
- Normas de
- Políticas
- Motivación
- Sistemas y procesos formales
- Redes internas existentes en la organización .

8

Villafañe construcción

Justo la cultura corporativa podría definirse como la social de la identidad de la organización .

9

Insconsciente Conciencia

de marca : comportamientos , actitudes , valores , creencias , presunciones , rituales , costumbres ,

corporativa : significados y actitudes latentes .

10

implicación internamente Funciones corporativa interno

de la cultura corporativa .
1 - construye la identidad
2 - cohesiona con la organización
3 - favorece la personal y de proyecto empresarial
4 - determina el clima .

11

estratégicos axiológicos dinámicos

VARIABLES CULTURALES DE LA CULTURA CORPORATIVA
Factores : ideología
Factores : orientación estratégica
Factores : dinámica cultural .

12

supraculturales

Valores de la organización : defienden la cultura de ciertos rasgos con los valores profesionales , los criterios de eficacia profesional , el valor del idnividuo en la organización .
Sus formas de pensamiento y aprendizaje .
Relaciones de influencia y poder .

13

función ético poder tarea

Cultura de
Cultura de la
Cultura de la
Cultura de la persona .

( todo esto va dentro de los factores axiológicos , la ideología )

Compliance o código de las empresas : asegurar que los empleados cumplan con la normativa que se encuentra sujeta a la empresa .

14

personas costes empresa innovación cliente resultados tecnología

Factores estratégicos : Orientación estratégica
Es la prioridad estratégica que establece una compañía en sus metas empresariales .
Las orientaciones más comunes son :
- hacia el : red de distribución , call center , servicio post venta
- hacia las de rrhh : principal activo , trabajo en equipo , estilo de gestión informal .
- hacia los : movilidad interna . Retribución por objetivos
- hacia la : I + D , renovacióin constante de portfolio . Ejemplo : Apple .
- hacia los : mentalidad de ahorro eficiencia . Primark
- haci la : identificación y lealtad hacia la empresa , sacrificios personales . Ejemplo : bufetes de abodas .
- hacia la : inversiones en tecnología , liderazgo , tecnológico , orientación tecnológica .

15

entorno Singularidad desenvolvimiento cultura Densidad Cohesión

VARIABLES CULTURALES DE LA CULTURA CORPORATIVA .
3 . Factores dinámicos : dinámica cultural .
Hechos contingentes que van a conformar un modo particular de cultural y que sirven para definir una independientemente de sus comportamientos .

4 factores dinámicos
- cultural
- cultural
- Relación con el
- cultural .

16

exploradora tribal narcisista amplificadora

MENTALIDADES ORGANIZACIÓN EN FUNCÍON DE LA RELACIÓN CON EL ENTORNO .
Mentalidad : Gran capacidad prescriptiva , búsqueda de soluciones globales , innovación , información fluida , gran confianza en RRHH .

Mentalidad : Agresividad profesional , competitividad , firme voluntad de sus miembros , iniciativa y autonomia organizativas , mk activo .

Mentalidad : Orden interno , estructura piramidal , respeto a las jerarquias , conformismo , gestión puritana .

Mentalidad : Aislacionistas y autocráticas . Rigidas , autoritarias jerárquicamente , veritacales . Imponen metas sin facilitar el status quo , valor de spuerviviencia , controles exhaustivos .


17

proactiv comprometido axiológica meritorio López Aaker Villafañe Meyer Fombrun consideración excelencia

REPUTACIÓN CORPORATIVA .
Definición : Opinión o en que se tiene a alguien o algo .
Otras definiciones :
- Término para referirse a las personas que en su profesion o en su vida se caracterizaban por un proceder o todo lo contrario .
- Opinión acerca de la de un sujeto en su profesion o arte .

Charles : unión racional y emocional entre la compañía y sus stakeholders .
Antonio : resultado de la consolidación de su imagen
Scott : integración de un proceso secuencial : imagen , percepción , creencias y carácter .
David : conocimiento , lealtad , percepción de sus cualidades , asociaciones y la cualidad intrínseca de la marca .
Justi , la reputación implica una triple dimensión .
- ( en la que se encierren los valores culturales de la organización )
- comportamiento corporativo
- actitud

18

personalidad rigurosa identidad objetivar

IMAGEN CORPORATIVA VS REPUTACIÓN CORPORATIVA .
imagen : carácter conyuntural , proyecta la corporativa , genera expectativas , resultado de la excelencia parcial , dificil de .

reputación : carácter estructural , proyecta la corporativa , generan valor , reconocimiento del comportamiento , permite una evaluación .

19

económicos crisis comercial

Imagen se basa en percpeciones y la reputación en realidades .

Ventajas competitivas de la reputación corporativa .
- Mejora los resultados
- Aumento del valor de los productos / servicios
- capacidad de combatir las .

20

Sensiblidad proactivamente comprometido

Construir una sólida reputación exige a las organizaciones cumplir tres condiciones :
- organizativa : establecimiento de objetivos positivos de reputación , cumplir aquellas metas que vayan más alla de lo oblibado y pactado .
- Gestionar : introducirla en el management empresarial . Es algo que se logra o no se logra .
- Tener un comportamiento y eso solo se consigue cuando los resultados de las políticas funcionales de una empresa están por encima de los estándares sectoriales .

21

sociales publicitaria Comunicación

MITOS DE LA REPUTACIÓN .
Inversión .
La publi puede subir la imagen de una marca en un momento determinado pero la reputación tarda años en construirse y es algo estable .

.
La comunicación no genera reputación , pero pone en valor una buena reputación .

Redes .
Están mas relacionadas a la imagen que con el fenómeno de la reputación . Son volátiles .

22

gestión social activos

REPUTACIÓN CORPORATIVA .
Resultado de armonizar los tangibles de las empresas con los intangibles y con su constituye el marco de la interacción idóneo de la responsabilidad en el management corporativo .

23

clientes beneficios stakeholder compromiso peaje

RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA RSC .
Concepto de responsabilidad social corporativa se entiende :
como una suerte de social . Las emrpesas estarian moralmente obligadas a devolver a la sociedad una parte de sus .
Un explítico sobre us conducta como empresa en relación con sus y muy especialmente , empleados , , accionistas . . .

24

Global coherencia necesidades leigslación económico impactos

LOS 5 PRINCIPIOS QUE RIGEN LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA .
1 . Cumplimiento de la .
2 . y transversal
3 . Ética y
4 . Gestión de .
5 . Satisfacción de expectativas y .

Abarca ámbitos como : , social , medioambienta . .
Derechos humanos
Prácticas de trabajo y empleo
Protección de la salud
Cuestiones medioambientales
Lucha contra el fraude y la corrupción
Intereses de los consumidores .

25

Global Inonvación económico social monitor Calidad corporativa internacional

MEDICIÓN DE LA REPUTACIÓN CORPORATIVA .
En españa - español de reputación corporativa .
1 . Resultados - financieros .
2 . del producto
3 . cultura y calidad laboral
4 . Ética y responsabilidad
5 . Dimensión global y presencia
6 . .

En estados Unidos - Rep Track .

26

falsas tapar oculta pruebas posicionamiento

PRÁCTICAS QUE AFECTAN A LA REPUTACIÓN CORPORATIVA .
Whitewashing : un escándal reputacional o financiero .

Porque lo hacen : incrementar visibilidad , mejorar , incrementar ventaso valor de marca , generar confianza . . .

Utilizan frases que inducen a pensar que son mas ecofriendly , bio , gayfriendly , más verdes . . .

Como detectamos estas practicas ?
Falta de
Información
Imprescisión
Uso de etiquetas
Irrelevancia
Mentir .

27

Pinkwashing Purplewashing Fatwashing Redwashing Social White Greenwashing Healthwashing Rainbow Wokewashing

TIPOS DE WHITE WASHING
: esconder sus prácticas reales y aprovechar el tirón que tiene todo lo catalogado como verde . ( H&M )
: en la mayoria de casos las marcas no disponen de esas tallas grandes en sus tiendas .
: empresas con ánimo de lucro que aprovechan cínicamente del idealismo de la gente y utilizan sus campañas de orientación progresista para desviar las preguntas sobre su propio historial ético .
: contra el cáncer de mama para promocionar sus productos mientras que estos tienen ingredientes relacionados con la enfermedad .
: estrategias políticas y de mk dirigidas a la promoción de instituciones , países , eprsonas , productos o empresas apelando a su compromiso con la igualdad de género .
: Promueven actividades , supuestamente , saludables .
washing : apelando a . una condición simpatizante de LGBTIQ +
washing : selecionar a personas blancas en una película cuya etnia no es blanca .
washing : Afirmaciones sobre su aportación a problemas sociales , intentando emmascarar una desconexión entre los compromisos adquiridos con los problemas sociales ( discapacidad , comercio justo , comunidades indígenas )
: forma de propaganda en la que se utilizan discrusos de izquierda de manera engañosa para promover la percepción de que una organización esta comprometida con la igualdad social .

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