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Gestión de marca - Parte 4

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Paula Castaño
Paula Castaño
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Gestión de marca - Parte 4

Keller, modelo etc.

Paula Castaño
1

contable empresa tangibles

VALOR DE UNA MARCA .
SIGLO XX ( Hasta los 80 )
Valor = valor contable
Valor = valor activos ( edificios , maquinaria , producción , etc ) . Solo se reflejaba el valor de la marca cuando se hacía un rediseño del logo .

2

infinita intangibles amortizable intangibles bolsa contable IFRS NIIF

AÑOS 80
Mayor diferencia entre el valor de las empresas y su cotización en
Fuerte incremento de llas primas que se pagaban en las fusiones y adquisiciones , superiores al valor de mercado .
Problema para imputar los intangibles en la cuenta de resultados : unas veces reservas , otras amortizaciones .
Los activos tienen una vida útil . Y por eso el valor de una marca no es .
Standard denominado ( Normas Internacionales de Información Financiera ) o ( international financial reporting standards ) que homogeniza la contabilidad . Exige que se valoren los activos de las empresas . .

3

investigación financiero comportamiento imagen conciencia

PROCEDIMIENTOS DE VALORACIÓN DE MARCA .
Basado en la .
- No le atribuyen un valor , intentan medir el y actitudes de los consumidores .
- Intentan explicar , interpretar y medir la que el consumidor tiene de la marca .
- Miden de la marca . ( Top of mind )

4

reposición Sobreprecio costes comparación

PROCEDIMIENTOS FINANCIEROS :
Basados en
Histórico de costes ( mk , publi , promoción ? )
Costes de : cuánto me costaría crear la marca con el mismo valor que el actual
Por
: el valor actual neto del sobreprecio que los clientes estarían dispuestos a pagar en el futuro por un producto de la marca frente a otros productos sin marca o genéricos
?

5

financiera aumentar capacidad consumidor dólares financiero 1998 encuestas

KANTAR BRANDZ
El primer ranking de marcas se realizó en .
4 , 2 M de entrevistas a consumidores , 21000 marca , 540 categorías y 54 mercados .
Modelo combina información con información de consumidor .

El valor se extrae del valor en que puede atribuirse a la marca del total de la empresa ( resultados actuales y futuros ) y la de la marca para el volumen de compras y cobrar una prima .
La información del se consigue a través de 170 mil en profundidad realizadas a nivel global para evaluar las actitudes y las relaciones de los consumidores con respecto a las marcas .

6

1988 financieros fidelidad decisión Interbrand anualmente

VALOR DE LAS MARCAS : INTERBRAND
comenzaron a realizar estudios de marca en .
Interbrand publica su informe best global brands
Los 3 pilares en los que se basa la metodología de análisis de son :
Los resultados de los productos o servicios de marca
El papel que juega la marca en la de compra de un consumidor
La fortaleza de la marca y su capacidad para crear , y por tanto , una demanda y unos beneficios sostenibles en el futuro .

7

Fortaleza marca directory Índice 2007 revenues royalty

VALOR DE LAS MARCAS : BRAND FINANCE . Brand .

Desde publican rankings y estudios de marcas .
Evalúa más de 5000 marcas anualmente . 40 sectores e industrias y en 46 países .

Metodología está basada en :
Brand Strength Index ( BSI ) : de de la ( Brand Investment , Brand Equity y Brand PErformance )
Brand rate , su comparación con otras marcas
Brand : parámetros financieros ( aportación de la marca , ingresos históricos , previsión de ingresos a future ) .

8

Imagen Identidad

¿ La identidad de la marca debe cambiar ? No y si , depende .

IDENTIDAD E IMAGEN DE MARCA

: lo que eres
: lo que piensa el receptor , lo que se ve , lo que se percibe .
Tu vendes una cosa y puede que el receptor entienda algo completamente diferente .

9

valores comportamiento público acumulativo empresa corporativa identidad

IDENTIDAD BASSAT
La identidad está formada por un conjunto de , creencias y maneras de actuar que marcan el de una organización . La identidad de las empresas está ? marcada por una serie de factores como son su filosofía , su historia , su gente , la personalidad de sus líderes , sus valores éticos y sus estrategias .

Mientras que la de es un concepto que pertenece a la , la imagen pertenece al . La imagen se forma como el resultado de todos los mensajes que emite la empresa .

10

convergencia discursivas

IDENTIDAD SEMPRINI
Identidad de marca es un proceso continuo intercambio e intersubjetivo en el que participan un gran número de actores distintos .
Se genera de la , de la confluencia de distintas .

11

SEMPRINI reputación objetivos ENCICLOPEDIA PRODUCCIÓN ENTORNO RECEPCIÓN filosofía lanzamiento

. GÉNESIS DE LA IDENTIDAD DE UNA MARCA .
A ) DE LA .
Cultura y de la empresa
a corto y largo plazo
mix de comunicación
visión de entorno
plan de de la marca
de la marca
prefiguración de C
prefiguración de B a partir de C .

B ) .
Contexto social , cultural , politico - econóico , de mercado , competencia , valoraciones aportadas por A y C .

C ) ENCICLOPEDIA DE
Actitidues y motivaciones
valores .

12

Keller Kapferer IDENTIDAD Aeaker

TEORÍA DE LA DE MARCA .
Hay 3 teorías :
Jean Noel ,
David A .
Kevin Lane .

13

común variedad mensaje Personalidad imagen

KAPFERER .
La identidad es un elemento que envia un único en el medio de la gran de productos , acciones .

Premsa de identidad de kapferer :
, cultura , auto - , reflejo , relaciones , físico .

14

incorporan símbolo aspira producto compañía valor aspiracional pasivos representa activos

IDENTIDAD DE AEKER .
La identidad de una marca es un conjutno de y vinculados al nombre y de la marca que ( o sustraen ) el suministrado por un o servicio a la y / o a sus clientes .

Una identidad de marca poderosa debe caracterizarse por una identidad rica ( un conjunto de asociaciones que el estratega de la marca aspira a crear o mantener . Al contrario de la imagen de marca ( las asociaciones actuales de la marca ) , la identidad de marca es ypuede implicar que la imagen requiera ser cambiada . En un sentido estricto , la identidad lo que la organización a que sea la razón de la marca .

15

Asociaciones Calidad estratégico implementación Sistema

AEKER .
Valor de marca :
reconocimiento
percibida : alto rendimiento
de marca
FIdelidad de la marca .

SISTEMA DE IMPLEMENTACIÓN DE IDENTIDAD DE MARCA D . A AEKER .
1 . Análisis de la marca
Análisis de clientes , competencia y autoanálisis .
2 . de la marca . ( Marca como producto , como organización , como persona , como símbolo )
3 . Sistemas de de la identidad de la marca . ( Posicionamiento de la marca , ejecución y seguimiento )

16

VCMBC cliente experimentos consumidor imagen poder planteamiento valor altos

IDENTIDAD DE KELLER .
MODELO
Valor de la marca basado en el )
el de una marca depende de lo que los clientes han aprendido , sentido y escuchado de ella com oresultado de sus experiencias con el paso del tiempo , lo que reside en la mente del consumidor .

El de Keller está enfocado en el y en el concepto ? Brand Knowledge ? conocimiento de marca .
l de marca basado en el consumidor se produce cuando el consumidor isente familiaridad con la marca
La de marca son las percepciones que el consumidor se forma de ella
Realiza con consumidores . Utiliza productos con marca y sin marca y registra sus reacciones ante diferentes elementos del marketing mix de estos productos .
las marcas con niveles de conocimiento de marca incrementan la probabilidad de elecció n

17

categorías Recuerdo nivel Conciencia Conciencia Imagen Conciencia

MODELO VCM
Conocimiento la marca .
- de marca
- de marca

de marca . de marca , reconocimiento
Imagen de marca . Asociaciones de marca , asociaciones de marca y asociaciones de marcas fuertes .

de marca : crear conciencia de marca significa aumentar la familiaridad con esta a través de la exposición repetido .

Requiere de la memoria con las adecuadas de producto u otras señales de consumo o compra
Ventajas de crear un alto de conciencia de marca : ventajas de aprendizaje , consideración , elección .

Imagen de marca : crear una imagen positiva de la marca incorporar a la memoria los programas de mk que vinculan las asociaciones fuertes únicas y favorables con ella .

18

única RECUERDO RECONOCIMIENTO ASOCIACIONES favorables

DE MARCA : Para recuperar la marca de la memoria cuaderno se dan pistas .

DE MARCA . Capacidad de los consumidores para recuperar la marca de la memoria cuaderno se dan pistas .

.
Cuanto más profundo sea el pensamiento de una prsona en la realción con la información de un producto . Más fuerte serán las asociaciones resultantes .

Singularidad , fortaleza y lo favorables que sean .

Asociaciones : deseables para los clientes que el producto cumple exitosamente y que se tramite mediante mk .

Asociaciones de marca : Podrían compartir con las marcas de las mismas cateogrías o de otras .

19

ATRIBUTOS BENEFICIOS

Características descriptivas que caracterizan a un producto o servicio .

. Valor y significado personal que los consumidores confieren a esos atributos .

20

identidad relaciones significado KELLER respuestas

MODELO CONSTRUCCIÓN DE MARCA .
Cuatro etapas .
1 - quién eres tu - de marca
2 - que eres tu - de la marca
3 - que me puedes decir de ti - hacia la marca
4 - que hay de ti y de mi ? con la marca .
que clase de asociacion tengo contigo .

21

compra semejanza variedad empatía usuario diseño

CONSTRUCCIÓN DE MARCA .
1 - IDENTIDAD
Profundidad de la conciencia
La amplitud mide a su vez la de las situaciones de compra .
Implicación estratégica .

2 - SIGNIFICADO qué eres tu .
Características del producto .
Confiabilidad .
Durabilidad y servicio
Eficacia y
Estilo y
Precio

Puntos de y diferencia
Perfiles de .

Situaciones de o de uso .

22

Personalidad dimensiones

( 5 de la marca )
sinceridad , emoción , competencia , sofisticación , resistenci a

23

Calidad Sentimientos única favorables Consideración Opiniones Credibilidad Superioridad

RESPUESTA
que los consumidores forman al comprobar el desepeño y las asociaciones de la imaginería .
La actitud más importante :

. 3 dimensiones .
- Habilidad percibida
- Fiabilidad
- Atractivo

:
Depende de como de relevante es la marca para el consumidor .
Depende del grado en que se upedan crear asociaciones fuertes y .

:
Mide el grado en que los clientes considderan que la marca es y mejor que las demás .
Depende del número y naturaleza de las asociaciones únicas .

: calidez , diversión , exitación / emoción , seguridad , aprobación social , autorrespeto .

24

psicológico Resonancia grado conducta clientes lovers naturaleza

4 . RELACIONES . Qué hay de ti sin mí ?
.

La resonancia de la marca describe la de esta relación y el en el cual los sienten que están en sintonía con la marca .
- Intensidad o fortaleza de lazo
- Lealtad de la
- Valor de vida del cliente y valor económico
- Apego
- Brand
- Comunidad .

Resonancia : lealtad , apego , comunidad , enlace .

25

identidad clientes pasos respuestas

RESUMEN DEL MODELO VCMBC
Serie de para tener una marca fuerte .
Establecer la de marca adecuada .
Crear el significado adecuado de la marca
Producir las correctas hacia la marca
Forjar relaciones adecuadas entre la marca y los .

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