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Gestión de marca - Parte 2

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Marca comercial vs corporativa.

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Paula Castaño
Paula Castaño
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Gestión de marca - Parte 2

Marca comercial vs corporativa.

Paula Castaño
1

1990 CEO propietario Chevrolet Cambios Durant Buick cardillac Pontiac GM 1920 sale 5 1911

Gestión de marcas : brand management .
Caso general motors :
William C Durant es el de la emprea líder del mercado de coches de caballos .
1904 compra . Después , , origen de General Motors .
1910 Durant de la compañía
funda
1917 Vuelve e integra Chevrolet a
la industria del automovil se expande rapidamente . Materia prima pierde valor y gustos del consumidor cambian .
Alfred P es nombrado y durant se retira .
en la organización de la corporación : Descentralización , control ifnanciero , sistemas de reportes , comités .

Se centra en marcas : chevrolet , pontiac , Buick , oldsmobile , cardillac .

2

no Ford programada Posicionamiento

: a car for every purse and purpose .
compiten entre si
cada tres años lanzaba un nuevo modelo : obsolencia .
Consigue superar las ventas de .

3

McElroy Lever Palmolive

CASO PROCTER AND GAMBLE .
Nell presidente de la marca .
Se incorpora departamento de publi en 1925
Competencia productos y
Brand management : equipo seis personas .

4

check Product assistant man

Brand management .
Brand
Brand man
brand man
2 group up me n

5

división débiles piezas porqué presupuesto packaging responsabilidad distrito analizar estudios

BRAND MAN .
Funciones : la marca en profundidad .
Territorios fuertes : analizar el y exrapolar a territorios similares .
Territorios débiles :
encontrar los puntos ( consumidores y distribuidores )
Crear un plan de
Conseguir el OK del director de
Crear publicitarias y promocionales . Comunicar a los equipos .
Realizar
Asumir tanto en creatividad como en investigación
Desarrollo de
Reunirse con el director de para revisar planes de promoción .

6

promociones punto soporte correctamente

Brand assistant man : funcion dar al brand man .
Product brand man :
Group Product check up men :
Trabajo de campo para comprobar que se lleva el plan . Van al de venta .

7

nombre vida 4 madurez muerte USP no nacimiento declinar why Kapferer Gestionar desarrollo

Branding de producto : se asocia con la , la reason y las p .
dice :
unos productos que resultan que tienen un .
Los futuros directores de empresa aprenden a ellos del Ciclo de de los productos , que se divide en fases que van desde el , el , la hasta y la .

Los productos sometidos a la obsolencia natural al final mueren , las marcas tienen límite .

8

Emocional consumidor profundas psicología activo estratégico identificador personalidad centro

TIPOS DE BRANDING .
De : la marca pasa a ser un y no un mero elemento . ( en respuesta al caso anterior )
: bases conceptuales procedentes de una combinación de la , la sociología y la semiótica .
Trabaja con los deseos , las motivaciones o necesidades del consumidor .
Branding del : Antes el consumidor era un sujeto pasivo
Comunicación unidireccional vs bidireccional
Consumidor se coloca en el
Relaciones y complejas entre consumidor y marca .

9

percepción ideas oferta vinculan significados influyen

DEFINICIÓN DE MARCA .
Serie de positivas y negativas que se a nuestra . La del producto , comunicación , precios , packaging . . son factores que en la generación de .

10

EMPRESARIALES Tangibles controlados Intangibles

RECURSOS .
Activos por la empresa .
- : maquinaria , plantas de producción , medios financieros
- : redes comerciales , tecnología .

11

nuevos desplegados Forma recursos valor

CAPACIDADES : específica en la que los son creando recursos y generando en los ya existentes .

12

Importante valor múltiples No valor Dificil CLAVES fuera

DE UNA MARCA : VENTAJA COMPETITIVA .
Marca :
para la empresa y para el consumidor
susceptible de usos de forma simultánea en productos y mercados : Disney cine ropa , muñecos
se desprecia , genera en el tiempo .
de copiar y imitar .
y relevante para los consumidores .
Genera de rentas de la estructura empresarial .

13

reputación información cuota publi devuelve

FLUJO DE INFORMACIÓN PARA LA GESTIÓN DE LA MARCA .
Empresa genera al entorno , a los accionistas a través de la , promociones .
Empresa genera información , el entorno nos la información a través de la de mercado , , tendencias .

14

puente éxito coherencia valores identidad compañía visible públicos

La marca es solo la punta del iceberg . Es la parte de una compañía .
Es el entre la institución sus productos y servicios y sus , representando una propia , unos y un estilo .

Para conseguir el de marca se debe trabajar para conseguir :
continuidad , consistencia , , compromiso y relevancia .

15

global cognitivo sensorial Crear Adelantarse inimitable transparente

Para que una marca pueda sobresalir en el siglo 21
a su marca .
Ser
una historia
Ser : romper con las barreras culturales y sociales
Diseño y a la vez .

También tiene que ser : simple , , cercana , sostenible y accesible .

16

Proteja stakeholders financiero inversión compleja

PAUTAS PARA UNA BUENA GESTIÓN DE MARCA .
su marca
Persiga la satisfacción de todos los grupos de interés ( )
Trate la marca como una y no como un coste .
Explote el potencial de su marca .
Comprenda que es una tarea .

17

SHAREHOLDERS STAKEHOLDERS empleados

: individuos o grupos que tienen interés e impacto en una organización en los resultados de sus acciones . Propietarios , inversores , , proveedores , agencias , clientes .

: accionistas .

18

ideología producto idea servicio

MARCA COMERCIAL VS CORPORATIVA .
Detrás de cada marca siempre hay una gran .
Un : colacao
Un : movistar
Una : pp
Una personalidad .

19

producto generar jurídica objeto servicio Identidad diferenciar historia

La marca comercial tiene como el producto y mientras que la marca corporativa tiene como bojeto la persona .

La marca comercial busca la oferta de la competencia , mientras que la corporativa busca confianza y seguridad .

La marca comercial tiene como atributos inherentes al : beneficios , utilidad , ventajas . la marca corporativa tiene como identidad la , misión , visión y valores de la empresa .
La marca comercial genera beneficios directos .

20

temporalidad stakeholders durabilidad empresa segundo primer corporativa vida plazo

La marca comercial tiene como sujetarse al ciclo de de los productos mientras que la corporativa sujeta la vida de la .

la marca comercial tiene como trabajo gestión de marca : corto / medio / largo .
La marca tiene : largo plazo .

A nivel de target la comercial tiene :
un nivel : consumidores / usuarios / influencers .
un nivel : equipos comerciales , canales de distribución y medios especializados .

La marca corporativa de target tiene : , invresores , accionistas , empleados , medios de comunicación , organizaciones gubernamentales .

21

institucional comercial

A nivel de comunciacióin la marca comercial busca generar engagement - .
A nivel de comunicación la marca corporativa busca generar

22

2008 1986 2007 2019

MARCAS COMERCIALES QUE DESAPARECIERON .
Balenciaga 1968 , es vendida en .
Vionnet cierra en 1936 , se recupera en
Schiaparelli bancarrota 1954 , se recupera .
Pedro Gómez cierra 1998 , vuelve a abrir .

23

atraer publicidad responsabilidad directo herramientas todos rrpp ventas confianza imagen mk

En la marca comercial el objeto de comunicación son las , crear de marca y a los públicos .
En la marca corporativa el objeto de comunicación es crear y dar seguridad , y transparencia .

las de la marca comercial son la on / off , el marketing y las promociones - rrss .
Las herramientas de la marca corporativa son las y lsa publicidad on / off

La responsabilidad de la marca comercial la tiene el departamento de y branding y en la corporativa el consejo de administración , rrhh , mk , publicidad , .

24

Saturación Multiplicidad corporativa cuidarla Cambios consumen

RETOS A LOS QUE SE ENFRENTA UNA MARCA COMERCIAL .
Manera en que se los medios
de medios y soportes
publictaria - ruido
de tendencias en el mercado .

Marca : las empresas se dieron cuenta de la importancia de . Deberían ser comrpendidas y apreciadas por los inversores , empleados , proveedores , influencers , medios .

25

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